引 言  
    CRM最早是由Gartner group咨詢公司在1993年提出，近幾年已成為學術界研究的熱點。2001年，中國CRM軟件市場的銷售額為8900萬元，占管理軟件市場的3.4%。據(jù)IDG公布的數(shù)據(jù)顯示，2002全球客戶服務市場規(guī)模已經達到349億美元。IDG預計全球CRM市場將以年均18.6%的速度增長。亞馬遜書店的銷售收入保持著幾乎1000%的年增長率，其長盛不衰的法寶之一就是CRM。CRM在亞馬遜書店的成功實施不僅創(chuàng)造了65%的回頭客，也提高了該書店的聲譽和影響力，使其成為公認的網上交易及電子商務的杰出代表�，F(xiàn)階段國內對CRM價值鏈的研究文獻十分有限，主要是從企業(yè)自身角度出發(fā)，對ARM價值鏈的各環(huán)節(jié)進行一定程度的分析，但是價值創(chuàng)造是雙方面的，僅僅從企業(yè)角度分析價值鏈，忽略了客戶對企業(yè)價值的感受和認可，從而一定程度上影響了CRM的實施效果。本文分別從企業(yè)角度和客戶角度構建了CRM價值鏈模型并進行分析，有助于企業(yè)與客戶之間長期、互利互惠關系的建立，對企業(yè)實施CRM提供參考和借鑒。  
    一、從企業(yè)角度分析CRM價值鏈  
    1、客戶關系管理的主要目標  
    (1)維系現(xiàn)有客戶，而不是一味爭取新客戶。《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的成本的5倍，進攻性營銷的成本是防守性營銷成本的5到8倍。  
    (2)維持20%的重點客戶。市場競爭的長期實踐表明：企業(yè)80%的利潤來自20%的重點客戶。能否與20%的重點客戶建立長期、互利互惠的關系，決定著企業(yè)是否能在競爭中長期占據(jù)優(yōu)勢。  
    (3)培養(yǎng)忠誠客戶。有研究表明：1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；而1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。客戶對于自己朋友言傳身教的信任程度要遠勝于企業(yè)精心制作的廣告誘惑，忠誠的客戶是企業(yè)最好的營銷資源。  
    2、從企業(yè)角度構建CRM價值鏈模型  
    客戶關系管理價值鏈由美國的弗蘭西·伯特博士提出，它是一種幫助企業(yè)發(fā)展和實行CRM戰(zhàn)略的模型。該價值鏈是從企業(yè)角度將CRM系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略性相關的各種活動：即客戶分析、深入了解目標客戶、關系網絡發(fā)展、創(chuàng)造并傳遞客戶價值和關系管理以及起輔助作用的各種活動的集成，其最終目標在于企業(yè)與目標客戶建立一種長期的、互利互惠的關系，以使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。該CRM價值鏈由兩大部分組成，基本活動和企業(yè)支持系統(tǒng)。  
    3、企業(yè)角度CRM價值鏈基本活動的分析  
    CRM的價值鏈活動分為基本活動和支持活動， 其中CRM的基本活動可分為五個階段，即客戶分析、深入了解目標客戶、關系網絡發(fā)展、創(chuàng)造并傳遞客戶價值、關系管理。  
    (1)客戶分析  
    客戶分析的關鍵是分析客戶的終生價值(Customer Lifetime Value，CLV) 。CLV是在考慮未來客戶產生利潤的基礎上，現(xiàn)在客戶對企業(yè)的價值。客戶終生價值通常由三部分構成：歷史價值、現(xiàn)有價值和潛在價值。  根據(jù)一個客戶的現(xiàn)有價值和潛在價值，可以在客戶細分矩陣中定位客戶。將客戶分為保留型、發(fā)展型、維持型、培育型四組。針對不同的客戶，采取不同的策略。保留型客戶為現(xiàn)有價值高而潛在價值低的客戶，是企業(yè)的收人來源。對該類客戶既要保持良好的客戶關系，提高其忠誠度，又要在適合的范圍內創(chuàng)新挖掘客戶價值，發(fā)現(xiàn)新的價值點。維持型客戶為現(xiàn)有價值和潛在價值均低的客戶，對該類客戶采取最小程度的營銷力度，避免再次投資。對于現(xiàn)有價值為負且潛在價值不高的客戶則放棄。對于有一定潛在價值的客戶則要實施客戶升級計劃
。發(fā)展型客戶為現(xiàn)有價值和潛在價值均高的客戶，要給予最大力度的關系投資。培育型客戶為現(xiàn)有價值低而潛在價值高的客戶，需要深入了解客戶的價值點。  
    (2)深入了解目標客戶  
    客戶細分為企業(yè)選擇目標客戶提供了依據(jù)，但必須深入了解所選擇的目標客戶，挖掘目標客戶深層的特征�；�于客戶數(shù)據(jù)庫，運用各種統(tǒng)計技術對客戶數(shù)據(jù)進行分析，以確定客戶行為。  
    (3)關系網絡發(fā)展  
    關系網絡，是指客戶、供應商、分銷商、股東/投資者、企業(yè)員工以及其他的合作伙伴組成的強大的關系網絡，以支持企業(yè)CRM的實施。  
    (4)創(chuàng)造并傳遞客戶價值  
    客戶關系管理的策略在于維系那些真正有價值的目標客戶�？蛻艟S系的關鍵在于創(chuàng)造和傳遞客戶價值來滿足甚至超出客戶的期望。在客戶關系管理中，企業(yè)不應只關注從客戶那里賺取了多少利潤，更需要了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造了多少價值。客戶是價值創(chuàng)造的起點和終點，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價值，客戶消費使企業(yè)創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)。客戶是企業(yè)一種重要的資產，尤其是在以產品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉變的情況下更加重要。  
    (5)關系管理  
    關系管理指企業(yè)在實施CRM過程中對CRM管理機制和監(jiān)督機制的建立。管理機制是對客戶關系管理的具體實施策略，監(jiān)督機制則是對客戶關系發(fā)展狀況的監(jiān)督，以使企業(yè)隨時了解戰(zhàn)略推行的效果，調整戰(zhàn)略方向，最終達到管理客戶關系的目的。  
    4、企業(yè)角度的CRM價值鏈企業(yè)支持系統(tǒng)的分析  
    CRM價值鏈的企業(yè)支持系統(tǒng)是指符合企業(yè)CRM戰(zhàn)略的價值鏈輔助活動。支持系統(tǒng)共分五部分：企業(yè)文化和領導，業(yè)務流程，人力資源管理，信息技術管理和組織結構設計。企業(yè)支持系統(tǒng)是每一個企業(yè)在實施CRM前必須作的準備性工作，是CRM價值鏈發(fā)揮最大效用的保證。  
     二、從客戶角度對CRM價值鏈分析  
     1、基于客戶角度的CRM假設  
     (1)客戶尋找價值最大的企業(yè)  
    在CRM實施過程中，企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值與客戶感知到企業(yè)為其創(chuàng)造的價值不對應�？蛻魪慕灰字懈兄�到企業(yè)產品和服務的價值一客戶感知價值(Customer Perceived Value，CPV)，是客戶基于其所得和付出而進行的總體評價。在客戶關系管理中，客戶選擇最有價值的企業(yè)。  
     (2)客戶購買決策基于感知價值最大化  
    不同客戶對企業(yè)提供的產品/服務的要求不同，有的客戶追求數(shù)量、有的追求高質量而有的追求便利。不同客戶對付出設定的標準不同，有的關心付出的金錢、有的則是時間和便利�？蛻舾鶕�(jù)所得和付出做出權衡，選擇客戶感知價值最大的產品和服務。  
     (3)客戶維系忠誠企業(yè)  
     客戶需要和偏好不是一成不變的，客戶希望與其維持關系的企業(yè)能不斷改善產品和服務，滿足他們變化的需求，因而也可以說，客戶選擇忠誠于他們的企業(yè)。  
     2、從客戶角度構建CRM價值鏈  
     客戶角度的CRM價值鏈模型是以客戶目標與期望為起點，經過客戶感知價值、客戶滿意和形成忠誠客戶環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標。企業(yè)盈利是客戶關系價值與企業(yè)投人成本之間的差額，該價值鏈模型通過客戶感知企業(yè)創(chuàng)造的價值，最終實現(xiàn)企業(yè)價值。  
     3、客戶角度的CRM價值鏈分析  
     根據(jù)圖3，下面對客戶角度的CRM價值鏈的各個組成環(huán)節(jié)進行具體的分析：  
     (1)客戶目標與期望  
     客戶目標與期望是客戶對某種產品用良務的需求期望。客戶的目標與期望是客戶角度CRM價值鏈的驅動環(huán)節(jié)�？蛻粲辛诵枨蟛艜�與企業(yè)接觸，感知企業(yè)價值。  客戶目標與期望具有兩重性，即差異性和相似性。差異性體現(xiàn)在不同客戶自身特點如年齡、職業(yè)、地域等差別，有不同的欲望和需求，從而表現(xiàn)出不同的購買習慣和購買行為。相似性體現(xiàn)在同一群體的客戶目標與期望有一定的共性。如購買計算機是用于圖象處理的客戶更關注顯卡而非聲卡，分析客戶目標與期望是CRM價值鏈分析中最基礎的環(huán)節(jié)，有利于為企業(yè)以后的CRM決策提供依據(jù)。  
     (2)客戶感知價值  
     客戶感知價值是分析客戶角度CRM價值鏈的關鍵一步。Zaithaml(1988)給出感知價值的四種涵義：一是價值等同低廉的價格;二是價值等于我需要的產品或服務;三是價值是我的付出所能獲得的質量;四是價值是我的全部付出所能得到的全部。綜合以上四種涵義，客戶感知價值是客戶基于所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。 
     ①客戶感知價值的驅動因素  
     客戶感知價值的驅動因素主要由產品質量、服務質量、價格因素、品牌因素和企業(yè)宣傳構成，其中產品和服務屬于感知利得因素，價格屬于感知利失因素。品牌因素是一個日益重要的客戶感知價值驅動因素。另外，企業(yè)也可以通過媒體、網絡、廣告的宣傳影響、教育、引導客戶，增進客戶對產品/服務的知識了解，改變客戶自身主觀的價值取向和評價方法。  
     ②客戶感知價值的計算  
     客戶感知價值的核心是對感知利得(Perceived Benefits，PB)與感知利失(Perceived Sacrifices)之間的權衡。用計算公式可以簡單表示為：  客戶感知價值=客戶感知利得-客戶感知利失CPV=PB-PC PB表示感知利得，PC表示感知利失當客戶感知價值最大時客戶做出購買決策，我們假定客戶分別感知A企業(yè)和B企業(yè)的CRM過程，設感知利得函數(shù)為PB=f 、(X1，X2，X3…);感知利失函數(shù)為PC=f(Y1，Y2，Y3…) ΔCPV=CPVA-CPVB=(PBA-PCA)-(PBB-PCB) 在上面的表達式中，X1，X2，X3…代表影響感知利得因素;Y1，Y2，Y3…代表影響感知利失因素;CPVA為客戶對A企業(yè)的感知價值;CPVB為客戶對B企業(yè)的感知價值;ΔCPV代表相對于B企業(yè)，客戶感知A企業(yè)能為其帶來的額外價值。基于Max(ΔCPV)，客戶選擇相應企業(yè)的產品或服務。  
    (3)客戶滿意  
    客戶滿意是基于客戶對產品或服務的可感知效果與他期望值的比較。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意;如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就會滿意;如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。客戶的高度滿意創(chuàng)造了產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。  
    (4)形成忠誠客戶  
    形成忠誠客戶是客戶角度CRM價值鏈的最后一個環(huán)節(jié)。客戶忠誠是客戶對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買�？蛻糁艺\的行為表現(xiàn)有三種：重復購買、交叉購買和客戶推薦(為公司推薦新的客戶即口碑效應)。重復購買是忠誠行為的基本表現(xiàn)，交叉購買和客戶推薦是高級的忠誠形式，反映了客戶對公司的積極態(tài)度。  
     通過對客戶角度的CRM價值鏈分析，可以幫助企業(yè)更好了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值和客戶感知價值的等同程度，從而挖掘客戶的潛在價值，最終達到企業(yè)盈利最大化。  
     三、企業(yè)角度CRM價值鏈與客戶角度CRM價值鏈之間的聯(lián)系  
     企業(yè)角度CRM價值鏈與客戶角度CRM兩條價值鏈，創(chuàng)造價值的主體和感知價值主題的目標都不相同。前者創(chuàng)造價值的主體是企業(yè)，企業(yè)通過使客戶盈利最大化而達到企業(yè)盈利的最大化;而后者感知價值的主體是客戶，通過培養(yǎng)忠誠的客戶來最終實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化，但是兩條價值鏈并不是完全獨立的，而是相互依存、相互促進的。前者基本活動中的客戶分析和深入了解目標客戶就是為了更好的掌握客戶目標與期望，這正是后者的導出環(huán)節(jié)。前者的良好運作，可以幫助企業(yè)建立與客戶之間長期、互利互惠的關系，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶。而后者最后環(huán)節(jié)是形成忠誠客戶，忠誠客戶會給企業(yè)帶來口碑效應，為企業(yè)的產品的推廣和宣傳做出貢獻，成為企業(yè)與客戶關系中最主要的一個環(huán)節(jié)。兩條價值鏈順利推進的前提客戶信息與企業(yè)信息之間準確、及時的傳遞，只有客戶與企業(yè)獲取的信息都是準確無誤、具有時效的，基于這些信息的客戶與企業(yè)的決策才是有意義的。通過對客戶角度CRM價值鏈的分析，可以幫助企業(yè)認識到企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值被客戶認同的程度，企業(yè)可以根據(jù)客戶角度CRM價值鏈改善與客戶的溝通方式，使客戶感知價值最大化。通過對企業(yè)角度CRM價值鏈的分析，為企業(yè)指出CRM為客戶創(chuàng)造價值的過程，進而可以幫助企業(yè)影響客戶的感知價值。  
     總之，兩條價值鏈對企業(yè)實施CRM系統(tǒng)非常重要，只有將兩條價值鏈很好的結合，才能更好地完成CRM價值創(chuàng)造的這一雙向活動。  
     四、結 論  
     本文構建了企業(yè)角度CRM價值鏈模型和客戶角度CRM價值鏈模型，具體而言有：  
     (1)企業(yè)通過CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造的價值，與客戶在交易中感知到的價值不能等同。價值評估是雙方的問題，既要從企業(yè)角度分析，又要從客戶角度分析。  
     (2)企業(yè)角度CRM價值鏈最終目標是使客戶盈利最大化，該價值鏈推進的基礎是對客戶終生價值的分析和計算。  
     (3)對客戶角度CRM價值鏈分析可以幫助企業(yè)評估企業(yè)所創(chuàng)造價值被客戶認同的程度，最終目標是使企業(yè)盈利最大化，該價值鏈推進的基礎是對客戶感知價值的分析和計算。  
     (4)只有結合企業(yè)角度價值鏈和客戶角度價值鏈的分析，才能深入、準確的了解CRM創(chuàng)造價值的過程，為CRM的高效實施提供支持。